کارگاه آموزشی «مسئولیت اجتماعی شرکتی در بنگاههای خصوصی؛ نقش راهبردی روابط عمومیها» به همت شورای راهبری روابط عمومیهای بخش خصوصی آذربایجان شرقی و با مشارکت انجمن روابط عمومی ایران، در اتاق بازرگانی تبریز برگزار شد.
در این کارگاه، نازیلا حقیقتی، مشاور مسئولیت اجتماعی کمیسیون مسئولیت اجتماعی اتاق ایران و رئیس کمیته مسئولیت اجتماعی انجمن روابط عمومی ایران، به تشریح مبانی و چارچوبهای مسئولیت اجتماعی شرکتی و پایداری پرداخت و نقش راهبردی روابط عمومیها در مدیریت ذینفعان و تحقق اهداف مسئولیت اجتماعی بنگاهها را تبیین کرد.
طراحی، اجرا و ارزیابی برنامههای مسئولیت اجتماعی، برندسازی و روایتگری، مدیریت شهرت سازمان، مدیریت بحران و تابآوری اجتماعی و ارتباطی و همچنین استانداردهای بینالمللی و گزارشدهی پایداری از دیگر محورهای مطرحشده در این کارگاه بود.
مسئولیت اجتماعی بنگاهها را نباید به امور خیریه و فقرزدایی تقلیل داد
مسعود بنابیان، نایبرئیس اتاق بازرگانی تبریز با تأکید بر ضرورت توجه علمی به مفهوم مسئولیت اجتماعی بنگاهها گفت: مسئولیت اجتماعی یکی از ارکان دستیابی به توسعه پایدار است و نباید آن را صرفاً به فعالیتهای خیریه، مدرسهسازی یا فقرزدایی محدود کرد.
بنابیان با اشاره به اهمیت حاکمیت شرکتی و مسئولیت اجتماعی در مسیر توسعه پایدار اظهار کرد: یکی از مشکلات موجود در کشور این است که مفهوم علمی «مسئولیت اجتماعی» در بسیاری از موارد بهدرستی مورد استفاده قرار نمیگیرد و حتی انجام برخی وظایف عادی و قانونی دستگاهها نیز با عنوان مسئولیت اجتماعی معرفی میشود.
وی افزود: مسئولیت اجتماعی مفهومی بسیار گستردهتر از امور خیریه است. کمک به اقشار نیازمند، مدرسهسازی و فعالیتهای عامالمنفعه میتواند بخشی از مسئولیت اجتماعی باشد، اما تمام این مفهوم را تشکیل نمیدهد. مسئولیت اجتماعی باید متناسب با شرایط هر جامعه و همچنین نوع فعالیت هر بنگاه تعریف شود.
نایبرئیس اتاق بازرگانی تبریز با بیان اینکه مسئولیت اجتماعی در کشورهای مختلف میتواند مصادیق متفاوتی داشته باشد، گفت: سطح توسعهیافتگی جوامع در تعریف مصادیق مسئولیت اجتماعی مؤثر است. موضوعی که ممکن است در یک کشور توسعهیافته جزو بدیهیات حقوق شهروندی محسوب شود، در جامعهای دیگر همچنان بهعنوان یکی از مسائل مهم اجتماعی مطرح باشد.
بنابیان تأکید کرد: باید از نگاه عمومی و شعاری به مسئولیت اجتماعی فاصله بگیریم و این موضوع را با رویکرد علمی وارد ساختار بنگاهها کنیم. مسئولیت اجتماعی زمانی اثربخش خواهد بود که در حاکمیت شرکتی جایگاه مشخصی داشته و برای آن اهداف، شاخصها و معیارهای قابل سنجش تعریف شود.
وی کاهش مصرف منابع را یکی از نمونههای مسئولیت اجتماعی بنگاهها دانست و افزود: برای مثال، در شرایطی که کشور با محدودیت منابع آب مواجه است، یک مجموعه صنعتی میتواند کاهش مصرف آب را بهعنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی خود تعریف کند. در چنین حالتی باید شاخص مشخص تعیین شود و کارکنان نیز در قبال تحقق این هدف نقش و مسئولیت داشته باشند.
بنابیان ادامه داد: مسئولیت اجتماعی لزوماً برای شرکت «هزینه» نیست. بسیاری از اقدامات این حوزه در کنار منفعتی که برای جامعه و محیطزیست ایجاد میکنند، میتوانند موجب افزایش بهرهوری و کاهش هزینههای خود بنگاه نیز شوند.
وی آموزش را از دیگر مصادیق این حوزه عنوان کرد و گفت: حتی اقدامات بهظاهر کوچک نیز میتوانند مصداق مسئولیت اجتماعی باشند. برای نمونه، یک بنگاه فعال در حوزه مرتبط با سلامت میتواند متناسب با تخصص خود، آموزشهای مورد نیاز را در اختیار دانشآموزان یا گروههای مختلف جامعه قرار دهد. مهم این است که هر شرکت متناسب با حوزه فعالیت و تأثیری که بر جامعه دارد، مسئولیت خود را بشناسد.
نایبرئیس اتاق بازرگانی تبریز همچنین رعایت حقوق شهروندی و توجه به پیامدهای رفتارهای فردی و سازمانی را بخشی از این نگاه دانست و افزود: جامعه از افراد و بنگاهها تشکیل شده و همانگونه که شرکتها در قبال جامعه مسئولیت دارند، افراد نیز نسبت به سایر شهروندان مسئول هستند.
بنابیان در بخش دیگری از سخنان خود بر ارتباط مستقیم حاکمیت شرکتی با عملکرد بنگاهها تأکید کرد و گفت: نمیتوان از توسعه پایدار سخن گفت اما نسبت به نحوه اداره شرکتها، ترکیب هیئتمدیره، پاسخگویی مدیران و عملکرد اقتصادی بنگاهها بیتفاوت بود.
وی با انتقاد از تداوم فعالیت برخی شرکتهای زیانده، بهویژه در بخش دولتی، افزود: وقتی یک شرکت زیانده است اما همچنان همان شیوه مدیریتی ادامه پیدا میکند و حتی برای مدیران آن پاداش در نظر گرفته میشود، باید ساختار حاکمیت شرکتی آن مورد بررسی قرار گیرد. حاکمیت شرکتی یعنی مسئولیت، شفافیت و پاسخگویی در برابر عملکرد.
بنابیان خاطرنشان کرد: اگر به دنبال توسعه پایدار هستیم، مسئولیت اجتماعی و حاکمیت شرکتی باید از سطح شعار خارج شده و به بخشی از ساختار واقعی اداره بنگاهها تبدیل شوند. برای هر سازمان باید متناسب با فعالیت آن، شاخصهای مشخص و قابل ارزیابی تعریف شود تا بتوان میزان تحقق مسئولیت اجتماعی را بهصورت واقعی سنجید.
شورای راهبری روابط عمومیهای بخش خصوصی بر اساس نیازهای واقعی این حوزه برنامهریزی میکند
ساسان نیکرفتار خیابانی، رئیس شورای راهبری روابط عمومیهای بخش خصوصی آذربایجان شرقی با اشاره به آغاز فعالیت این شورا برای نخستینبار در استان گفت: هدف از تشکیل این مجموعه، ایجاد بستری تخصصی برای ارتقای جایگاه روابط عمومی در بخش خصوصی، شناسایی نیازهای فعالان این حوزه و طراحی برنامههای آموزشی و توانمندسازی متناسب با این نیازهاست.
نیکرفتار خیابانی، با اشاره به فعالیت تشکلهای حوزه روابط عمومی در استان گفت: خوشبختانه طی سالهای اخیر شاهد تحرک و فعالیت بیشتر مجموعههای تخصصی روابط عمومی در آذربایجان شرقی هستیم و انجمن روابط عمومی ایران در استان نیز طی دو سه سال گذشته فعالیتهای قابل توجهی داشته است.
وی افزود: در کنار این مجموعه، فعالیت انجمنهای تخصصی دیگر نیز پس از چند سال وقفه از سر گرفته شده و شورای هماهنگی روابط عمومی دستگاههای دولتی نیز با برگزاری انتخابات جدید، فعالیت خود را با جدیت بیشتری دنبال میکند.
نیکرفتار خیابانی با اشاره به تشکیل شورای راهبری روابط عمومیهای بخش خصوصی آذربایجان شرقی اظهار کرد: در ۳۱ اردیبهشتماه و با حمایت هیئترئیسه اتاق بازرگانی تبریز، برای نخستینبار شورای راهبری روابط عمومیهای بخش خصوصی راهاندازی شد که اتفاق مهمی برای تمرکز ویژه بر مسائل و نیازهای روابط عمومی بنگاههای خصوصی است.
وی ادامه داد: از زمان تشکیل شورا تاکنون چندین جلسه برگزار و پنج کمیته اصلی آن مشخص شده است. همچنین با تهیه و توزیع پرسشنامه در میان فعالان روابط عمومی، درصدد ایجاد بانک اطلاعاتی، شناسایی علایق و انجام نیازسنجی هستیم تا برنامههای آینده شورا بر مبنای نیازهای واقعی مدیران و کارشناسان روابط عمومی طراحی شود.
مسئولیت اجتماعی، محور نخستین دوره آموزشی شورا
رئیس شورای راهبری روابط عمومیهای بخش خصوصی استان با اشاره به انتخاب مسئولیت اجتماعی بهعنوان موضوع نخستین برنامه آموزشی شورا گفت: اتاقهای بازرگانی و تجار از گذشته در حوزه مسئولیتهای اجتماعی نقش قابل توجهی داشتهاند و امروز نیز با توجه به شرایط جامعه، پرداختن به مسائل اجتماعی از اهمیت ویژهای برخوردار است.
وی افزود: بر همین اساس تصمیم گرفتیم نخستین دوره آموزشی شورا را به موضوع مسئولیت اجتماعی و نقش روابط عمومیها اختصاص دهیم و از نازیلا حقیقتی، رئیس کمیته مسئولیت اجتماعی انجمن روابط عمومی ایران و از فعالان این حوزه در اتاق ایران، برای حضور در این برنامه دعوت کنیم.
نیکرفتار خیابانی تأکید کرد: هدف این است که در این دوره با نگاهی متفاوت و علمیتر به مسئولیت اجتماعی پرداخته شود؛ چراکه بخشی از اقداماتی که بهطور معمول مسئولیت اجتماعی تلقی میشوند، لزوماً با تعریف دقیق این مفهوم مطابقت ندارند و تحقق مسئولیت اجتماعی نیازمند شناخت پیشزمینهها، اصول و الزامات آن است.
وی افزود: روابط عمومیها میتوانند در شناخت و تحقق این رویکرد در بنگاههای خصوصی نقش مؤثری داشته باشند و یکی از اهداف اصلی برگزاری این دوره نیز افزایش آگاهی مدیران و کارشناسان روابط عمومی نسبت به ابعاد جدید مسئولیت اجتماعی است.
نیکرفتار خیابانی در بخش دیگری از سخنان خود با تأکید بر ضرورت استفاده از تجربیات انجمنها و پیشکسوتان حوزه ارتباطات و روابط عمومی گفت: آغاز هر فعالیت تازهای ممکن است با ایرادها و کاستیهایی همراه باشد، اما همین مسائل میتواند زمینه اصلاح، پیشرفت و ارتقای برنامهها را فراهم کند.
وی با اشاره به مسئولیت خود در کمیته آموزش و توانمندسازی شورای راهبری افزود: تلاش ما این است که برنامههای آموزشی شورا با همکاری مجموعههای تخصصی و بدون موازیکاری برگزار شود و کیفیت دورهها نیز بهتدریج ارتقا پیدا کند.
رئیس شورای راهبری روابط عمومیهای بخش خصوصی آذربایجان شرقی در پایان از مدیران و کارشناسان روابط عمومی خواست پیشنهادها، مسائل و نیازهای تخصصی خود را با شورا در میان بگذارند و گفت: هرچه فعالان روابط عمومی مشارکت بیشتری در بیان نیازها و ارائه پیشنهادهای خود داشته باشند، شورا نیز خواهد توانست برنامههای آینده را کاربردیتر و متناسبتر با مسائل واقعی این حوزه طراحی و اجرا کند.
جامعه امروز بیش از «دیدهشدن» به «شنیدهشدن» نیاز دارد
نازیلا حقیقتی، مشاور مسئولیت اجتماعی اتاق ایران، با تأکید بر ضرورت عبور از نگاه خیریهمحور به مسئولیت اجتماعی گفت: مسئولیت اجتماعی به معنای پاسخگویی بنگاه در برابر ذینفعان و مدیریت آثار اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی فعالیتهای آن است.
حقیقتی با بیان اینکه در کشور گاهی هر اقدام مثبت یا خیرخواهانهای بهعنوان مسئولیت اجتماعی معرفی میشود، اظهار کرد: مسئولیت اجتماعی یک مفهوم مدیریتی و راهبردی است و باید با آثار واقعی فعالیت بنگاه و نیازهای ذینفعان ارتباط داشته باشد.
وی افزود: سهامداران، مشتریان، کارکنان و خانوادههای آنان، جامعه، محیط زیست، رسانهها و دانشگاهها از جمله ذینفعان بنگاه هستند و شرکت باید نسبت به تأثیر عملکرد خود بر این گروهها پاسخگو باشد.
این مشاور مسئولیت اجتماعی با تأکید بر تفاوت مسئولیت اجتماعی و امور خیریه گفت: اگر فعالیت یک شرکت به محیط زیست آسیب وارد میکند، اولویت آن باید مدیریت و کاهش همین آسیب باشد، نه اینکه با انجام یک فعالیت خیریه، آن را مسئولیت اجتماعی بنامد. مسئولیت اجتماعی از مدیریت اثرات خود بنگاه آغاز میشود.
حقیقتی در ادامه به نقش روابط عمومی اشاره کرد و گفت: با توسعه فناوری و هوش مصنوعی، امکان تولید محتوا و دیدهشدن سازمانها بیش از گذشته فراهم شده است، اما جامعه امروز فقط به عصر دیدهشدن نیاز ندارد؛ ما به عصر شنیدهشدن نیاز داریم.
وی تأکید کرد: روابط عمومی دیگر صرفاً مسئول اطلاعرسانی یا ارائه تصویر مثبت از سازمان نیست؛ بلکه باید صدای جامعه و ذینفعان را بشنود، آن را به درون سازمان منتقل کند و زمینه پاسخگویی بنگاه را فراهم سازد.
حقیقتی اعتماد را یکی از مهمترین سرمایههای بنگاهها دانست و افزود: اعتماد بهسختی به دست میآید، اما ممکن است در مدت کوتاهی از بین برود؛ بنابراین اعتبار برند باید حاصل عملکرد مسئولانه و شفاف سازمان باشد، نه صرفاً فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی.
وی همچنین بر ضرورت داشتن استراتژی بلندمدت در این حوزه تأکید کرد و گفت: اقدامات پراکنده و مقطعی نمیتوانند جای برنامه راهبردی مسئولیت اجتماعی را بگیرند. بنگاهها باید همگام با تحولات جهانی، مسئولیت اجتماعی و پایداری را وارد فرآیند تصمیمگیری و برنامهریزی خود کنند.
حقیقتی در پایان خاطرنشان کرد: مسئولیت اجتماعی زمانی معنا پیدا میکند که بنگاه آثار واقعی فعالیت خود را بشناسد، صدای ذینفعان را بشنود، در برابر آنها پاسخگو باشد و تصمیمهای امروز خود را با نگاهی به نسلهای آینده اتخاذ کند.
آلبوم تصاویر کارگاه تخصصی مسئولیت اجتماعی در بنگاههای خصوصی